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跑调破音的歌曲、京剧英文混合的Rap、不不变的摄像与运营共同，董宇辉团队初次亮相，带着一丝“草台班子”式的仓皇感
。

但董宇辉是自负的，“各人有必要的自己拍一下”在开播前一个幼时，他险些不介绍产品，只是沉浸在谈天与展示才艺中
。

乐呵呵的俞敏洪一口一个说着“熊孩子们，不要有业绩职守
。”但不休刷新的销量事业是覆盖不住的事实，展示的产品往往吃不了几筷子就被撤掉，这也让两人的发言总是被中断
。

屏幕前“丈母娘们”的不安，显得毫无必要，直播间一向地礼物*和频仍跳动的数字让所有看起来像是一场狂欢
。

“一万单没了
。”“在耳目数160万
。”“GMV过亿，涨粉500万，点赞超10亿
。”一项项纪录被突破，人们再次见证了董宇辉的实力，或者说丈母娘们的实力
。

在2023年，董宇辉的爆火带着不成复造的玄学性，双语内容、感情价值、腼腆正派，这些也只能从侧面吞吐地概括他的成功出圈，但即便董宇辉和东方甄选模式已经如此成功，但对于整个直播电商而言，仍旧不能算主流带货模式，整年100亿的GMV，对于头部主播来说，也只是一个购物节的销售额
。

在2023年的主流直播电商中，廉价才是无往不利的杀器
。2023年，李佳琦在双十一四面楚歌，但依然以销售超250亿登上微博热搜
。辛巴也亮出双十一总销售额95亿的战绩，而在辛选演唱会上，辛巴更是颁布5年2000亿销售额的成就单
。

但不得不认可，不休内卷的价值战在强逼着平台与品牌自主创新，在京东主打廉价的采销直播在成为其全新标签，没有明星主播也没有佣金坑位费，浮夸无华却热烈非凡
。在淘宝，虽李佳琦等顶流主播起头走颓，但集团下1688却由于主打廉价靠得住白牌备受年轻人钟爱
。

直播电商轰轰烈烈的2023年从前了，2024年又将被会被界说与描述呢？

1、价值战与逆风期

2023年的价值之战，早已让直播间每天都过成了购物节
。

廉价似乎成了电商*的尺度答案
。3月京东率先变阵，刘强东在内部邮件中强化“廉价是*基础性兵器”，指标直指拼多多
。在随后的618购物节，价值战持续升温，淘宝、京东纷纷加快贴上廉价补助标签
。

淘天集团阿里妈妈市场公关总裁刘博曾在接受媒体采访时暗示：“今年淘宝天猫618，是史上投入*的一届”
？焓指谴虺觥叭妹扛鲇没Ч喜还蠛蒙摹钡谋暧，顺势卷廉价成了全数电商平台无需会商的共识
。

一个“炸”字成了主播从年初说到年尾的高频词汇，“低于专柜”“低于渠路经销商价”已经不再过瘾，顺手撒出的“幼样”“试用装”“赠品”四处可见，而超头大主播们要的早已不仅是廉价，更是比所有人都低的价
。

从了局上来看，幼杨哥卖的*的是9.9块垃圾袋，销量超800万单，9.9元的牙线售出146.8万件
。另一个过亿粉丝主播辛巴，只管麻烦不休，却也能让一个品牌的销量超过10亿
。过气演员贾乃亮，也乘着廉价的东风，让破亿成了千载一时
。

欢笑声、庆祝声、激昂的饮泣声，购物节的热烈，在2023险些每天都在直播间演出
。突破设想力的廉价让人不禁好奇，这么卖到底谁在赢利？即便偶然有人问，“供给链话语权”“别人要不来的机造”和“让老苍生过上好日子
。”成了统一的话术
。

而李佳琦的那句“哪里贵了，反思一下自己，有没有致力，工资有没有涨
。”也许中伤并没有那么大，终于在路歉后的直播间，李佳琦的销量仍旧惊人
。但随后京东曝出李佳琦的“保价和谈”似乎则越发致命
。公家舆论对李佳琦的态度，从此才彻底扭转
。

而在另一壁，辛巴也出了问题，“骨折价”销售慕思床垫虽短期冲过10亿销售，但却引起了慕思线下经销商集体不满，原价采办的消费者也纷纷要求集体退货或者补回差价
。拥有3000家线下门店的慕斯接受不住压力，颁发与辛巴终止合作下架产品
。线上进攻线下，头部主播压榨品牌的声音甚嚣尘上
。

而险些在统一功夫，贾乃亮也险些出现“变乱”
。双十一期间，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，但在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元
。大主播假廉价真抬价，成了舆论炮轰的方向，随后贾乃亮屡次出面诠释才勉强平息舆论
。

其实从消费者反馈与社交媒体的留言不难发现，直播电商在进入廉价模式之后，反而使得发展蹊径起头变得单一，千篇一律的“以量换价”，似乎只有拿到那个*价能力获取流量的青睐
。但终于直播电商已经日；，高频率的直播场次，不成能产品一降再降
。但这显然与等待价值越来越低的消费习惯不符
。

抖音健身博主申驰曾对粉丝坦言“若是我在双十一降价好多，证明我平时的价值在骗你们
。”另一方面，从品牌端来看，纯廉价模式，要求的是对供给链高低游的效能的再提升，对企业的挑战显然不成能短期实现
。

而在廉价为主流的战术之下，品牌力的亏损似乎也是不争的事实，消费者原有的价值认知，在一个个9块9中不休被突破
。而在此布景之下，全新模式在不休成长
。

2、自营与白牌“腾飞”

2023年3月份，一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出沉围，月销10亿元，倍数级跑赢了欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌
。

与此同时，据国金证券钻研所和蝉魔方数据显示，2023年双11抖音彩妆类目GMV前十品牌中，一家名接装VC”的品牌以全量销售额1亿+，超200万销量的成就，拿下抖音彩妆GMV*
。而在他们的背后，都有一个显著的称呼——白牌
。

在麦肯锡2023年中国消费者汇报中已经指出，比起感情成分，消费者在造订决策时，越来越看沉品质和职能
。

出格当价值战走向疲乏，直播起头趋同，爆款起头类似时，人们似乎意识到一键拼多多、或者1688也许才是早该养成的习惯
。而从另一个视角来看，不在意品牌价值与强调职能性，就意味着无论是眉笔还是羽绒服，花西子和波司登的logo似乎都成了配角，而真正的主角，逐步演造成了一个又一个的白牌“平替”
。

1688严选总经理潘杰曾在采访中暗示，1688超通例的增长动力来自于“Z世代”和“新中产”，而这两大群体钻营潮水，但不再钻营虚幻的品牌符号，品质、成分是他们选择产品的关键成分
。在不降低消费品质的情况下，找到更便宜、更拥有性价比的货源或者采办渠路，是以上两大人群的重要诉求
。

白牌产品的盛行，也从另一个维度启发了直播电商，因而各大主播纷纷加码自营品矩阵，将早年网易严选、幼米有品的故事，通过能够把持流量的主播们再讲一遍
。

据北京商报新闻显示，辛选已经推出的自营品牌超20个，如美妆护肤品牌“本造”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋门客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿
。

而2023年最成功的直播间当数东方甄选，在2023财年（截至2023年5月31日），东方甄选总营收为45亿，其中自营商品及直播电贸易务营收为39亿，自营商品已售达26亿元
。东方甄选从2022年4月上线*款自营产品至今，自营产品的数量已经达百余款，覆盖食品、饮料、日常家居等多个品类
。

而这一波盈利之下，各个直播电商竞争者纷纷下场，幼杨哥推出幼杨臻选，遥望科技推出自营酱酒品牌“檀台”，谦寻控股推出“锋味派”、“青城山下白素贞”等自主孵化品牌等纷纷亮相
。

在消费者看来，自营产品与主播诺言深度绑定，既是品质保障又是粉丝经济的一部门
。而在直播电商品牌眼中，自营品深度参加供给链，品控可把握，同时省去了诸多中央环节，利润更为丰富，凭据数据显示，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部毛利率可达38.2%
。

但直播电商的新解药，似乎也有其内涵的隐忧，标品的竞争往往更为惨烈，由于各人做的都是人群中*协议数的生意，产品同质化更为显著，凭据达多无数据显示无论幼杨哥、辛巴、还是东方甄选，其食品饮料都是带货占比最高的品类，而一旦前端流量起头收缩，降低毛利与其他主播争斗就在所未免
。

而若何把控前端的流量，似乎在成为一场玄学
。

3、直播电商简直定性与玄学

在2023年，无论是有直播界拼多多之称的幼杨哥，还是李佳琦、董洁、辛巴，似乎都覆盖不住东方甄选的董宇辉教员的锋芒
。董宇辉教员在说出阿拉斯加鳕鱼在跃出水面之前，和通常打工人一样，还在纠结于屋子和工作，命运和前途
。但一战成名之后的董教员似乎给出了直播电商的*答案，不仅GMV惊人，不打价值战，同时毛利润率高达38.2%
。

要知路同样是自营产品，幼杨哥旗下公司三只羊网络CEO杜刚曾提及：“幼杨臻选是我们安身立命的处所，挣7个点的净利润就够了
。”

巨大的成功，让董教员被推到聚光灯之下，人们仔细地观察、进建东方甄选，但总结下来，能仿照的似乎只有一个“只能意味不成言传”的感情价值
。

其切实更早的以前，感情价值早已经被无数人挖掘，无论是辛巴的吵架直播，还是幼杨哥的搞笑段子，正如分析人士指出，直播带货自身首先是一种内容消费，性质上都是提供消遣价值
。所以感情价值是确定性的基础
。

但董宇辉的爆火是归根结底是不成复造的，从文学地理，到励志鸡汤，从双语讲授，到滑稽段子，内容不仅是流量的密码，也是产品溢价的源泉，不必要太多产品介绍，屏幕前的亲人们就起头疯狂下单
。而更多的也许是对某种消费模式的区隔，在东方甄选是否下单是否能体现出优越感，无从定性，但董教员若是被欺负了，那么一周的热搜也许都必须萦绕着他
。这也从侧面决定了，对于其他仿照者来说，董教员拥有*性
。罗永浩称之“全中国能干幼董这个事儿的，不超过5个
。”陈进东说董宇辉不是用来挖的，是用来爱的
。即便岁暮东方甄选遭逢宫斗风浪，但董宇辉只有呈此刻直播间，热搜、流量与销售都起头井喷式增长
。

猜测感情价值的机造，也许就像是在猜测短视频平台的流量算法，很可贵到一个确定性的答案
。但董宇辉的出现也给了直播电商的另一种解法，类似“董嫂”的更多的仿照者也相继出现
。

但感情价值也像一把双刃剑，时刻考验着舞动者的技巧与手法
。而其发作力与粉碎力的不休加大，也让各个直播电商公司对于它，始终维持着复杂的感情
。

2023年10月，幼杨哥徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰气垫时，因表情狰狞姿势不美观蹬酌力过猛地阐发被网友报复后，随即被全网封禁
。11月2日，辛巴因屡次在抖音颁布侮辱漫骂、拉踩引战有关内容，也遭平台封禁
。即就是各方面都较为优良的董宇辉，也被卷入了一出宫斗大剧，让公司股价剧烈颠簸
。

而在2024年不成忽视的是，除了廉价与感情价值之表，有更多变量闯了进来，无论是蓄势待发的视频号，还是粉丝等待已久的李子柒，还有在发作前夕的幼红书，相信城市从更大的水平上扭转着直播电商的格局，而对于已有玩家来说，无论怎么变动的趋向，一场悠久战在所未免
。

正如董宇辉总爱说的，“我此刻还是不理解为什么会有这么多人喜欢我
。”更多的变量，以及更长的悠久战，也许才是2024年直播电商的主基调
。